行业新闻

抵制Facebook（以下简称脸书）的广告活动获得全球不少企业支持，包括美国电讯巨头Verizon及快消品巨擘联合利华(Unilever)在内的160多间公司将于7月停止在脸书等平台上投放数位广告。以此向社群平台施压，并要求平台方在打击仇恨言论、种族平权等方面有更多调整。

以下为脸书执行长对此抵制行动的部分回应：

联合利华集团全球媒体事务执行副总裁 Luis Di Como 声明表示：「基于联合利华社会责任和美国社群平台的两极化分裂氛围，继续在社群平台投放广告不会给消费者和社会带来价值，将停止在美国社群平台脸书投放品牌广告，后续将持续关注社群平台，与伙伴一同做出有意义的改变，社群平台针对打击仇恨言论等方面已很努力，但未来还有很多工作要做，必要时重新审视现行的广告投放策略。」

停止在美国社群平台投放广告后，联合利华将把广告预算转向其他媒体平台以维持品牌曝光。据市场营销公司Pathmatics的资料显示，联合利华2020年在脸书社群平台的广告投放费用已超过1,180万美元。

联合利华宣布暂停向社群平台投放广告之前，饮料巨头可口可乐，宣布在全球社群平台暂停 30 天付费广告投放，以此反对种族主义。可口可乐执行长 James Quincey 表示：「可口可乐将在暂停投放社群平台广告期间评估现有的广告策略，以确认是否需要调整，同时将与合作伙伴持续沟通，要求社群平台提升责任感和透明度。」

服装品牌Levi’s和Dockers在内的公司已宣布暂停在脸书和Instagram平台投放广告，至少执行到7月，要求脸书必须在打击仇恨言论和假讯息传播方面采取行动。

巧克力品牌Hershey’s也宣布将减少脸书平台的广告预算，加入抵制社群平台的行动。

寳硷P&G，身为脸书的主要广告客户，也表示将审查所有广告投放的平台，确保面向消费者的品牌能够提供准确的讯息和尊重所有用户，没有在仇恨、歧视内容的平台投放广告。

由于多个主要广告客户宣布暂停广告投放，脸书股价持续走低，6月26日股价下跌8.3%，创下三个月以来最大跌幅，市值下跌560亿美元。

然而，这或许也是品牌方营销策略的一部份？

时值国外疫情影响，各大厂都在设法控制预算。然而，如果有个办法能获得大量的公关曝光，而且是免费的，那透过加入脸书广告抵制行列，或许就是最佳的选择。况且，这次是以社会正义的名义作为诉求，让此行动显得更有意义，更具社群传播价值，伴随着美国内乱的持续发生，像这样的重大举措势必会引起媒体的广泛关注，可想而知，带来的收益显然要比在社群平台更高。

以联合利华为例，该公司宣布决定停止在脸书发布社交媒体广告，该贴文收到了数千个赞，且被分享了近400次，相较于上一篇贴文，仅获得了440个赞，3次分享。

这很可能只是品牌方一次暂时性的公关策略，只要去浏览品牌方的脸书页面，他们其实仍然在持续经营，看不出来有意要撤出的迹象。例如联合利华(Unilever)宣布抵制社交媒体广告几小时后，也发布了另一篇产品贴文。效果虽然没有付费时那般亮眼，但触击率也大大地提升。这些抵制者中，大多数仍不打算放弃脸书，还是说，放弃不了脸书。

品牌方放弃脸书容易吗？

随着越来越多的大品牌签署抵制协议，让人不禁感觉到，原来退出社群平台这么容易。不能否认的是，脸书拥有的是庞大的使用者数据库和强大的广告定向能力，让产品和服务能精准地投向潜在客户群体。但是，如果品牌方的竞争对手没有透过这种方式来宣传，那某方面而言，

这样的宣传方式就显得不是那么必要了。反过来说，等风波过后，脸书也做了相应的调整过后，其他品牌方纷纷重新开始投放数位广告时，届时又会回归以往，继续投放广告，只是，这次品牌方是带着社会正义的名义，回归社群市场。